ԹԵՄԱՆԵՐ

Կանաչ ցինիզմ գովազդային տեսարանում

Կանաչ ցինիզմ գովազդային տեսարանում

Ռոդրիգո Ֆերնանդես Միրանդայի կողմից

Կայուն զարգացման մոդելի շարժման հնարավորությունը պետք է անպայման կապված լինի սպառման մոդելների և արտադրական օրինաչափությունների վերափոխման հետ: Չնայած կայունությունից ավելին, այս պարագայում մենք խոսեցինք կոսմետիկայի, կանաչ դիմահարդարման մասին, որը հասարակության հետ կապերի և գործարար հաղորդակցության մասնագետները փորձում են հիմնել լսարանի ընկալման վրա: Գովազդը ՝ որպես արժեքներ և գաղափարներ փոխանցելու գործիք, լավ գիտի, թե իրենց ռազմավարությունը հարմարեցնել շուկայական հասարակության մտահոգություններին ՝ շարունակաբար արտադրել սպառողներ:


Գովազդը ՝ որպես արժեքներ և գաղափարներ փոխանցելու գործիք, լավ գիտի, թե ինչպես է իր ռազմավարությունը հարմարեցնելու շուկայական հասարակության խնդիրներին, որպեսզի շարունակի սպառողների արտադրությունը: Այս «հարմարեցված կանաչ լվացումը», որը հարմարվողականության վառ օրինակ է, ավելի ու ավելի շատ տեղ է զբաղեցնում որոշ բազմազգ ընկերությունների `հիմնականում ավտոմոբիլային արդյունաբերությանը և էներգետիկ ոլորտին պատկանող գովազդային հաղորդակցության ռազմավարություններում: Այս հոդվածում մենք կենտրոնանալու ենք գովազդային ցինիզմի որոշ մարտավարությունների և օրինակների վրա, որոնք բխում են գովազդի ասածի և գովազդատուի արածի անհամաձայնությունից:

Արդյո՞ք խոշոր ընկերությունները ստանձնել են հասարակության աճող տեսական մտահոգությունը շարունակական բնապահպանական ճգնաժամի վերաբերյալ ՝ փոխելով իրենց արտադրական ձևերը:

Անկեղծորեն, մենք կցանկանայինք իրականությունը մեկնաբանել այսպես. Գովազդատուները, բացի իրենց սեփական շահի համար պատմականորեն կազմված սուբյեկտներ լինելուց, որոշ ժամանակ սկսել են իրենց ստանձնել որպես պատասխանատու սոցիալական գործակալներ: Եվ ժամանակակից տնտեսության այս նոր փուլն ունի «սոցիալական ձեռներեցություն», որի պատասխանատվությունը, ի լրումն, առկա է գովազդատուների գովազդային ուղեցույցներում: Ընդհակառակը, բազում պատճառներ կան ենթադրելու, որ այս բնապահպանական պատասխանատվությունը ոչ այլ ինչ է, քան էական ռազմավարական փոփոխություն `ոչ միայն եկամտի հաշվետվությունում տնտեսական օգուտների պահպանում կամ ավելացում, այլ նաև որոշների օրինականության, վստահության և սոցիալական ընդունման պահպանում: ընկերություններ Սցենար, որն իրականացել է առևտրային հաղորդակցության ասպարեզում «կանաչ լվացքի» ծննդյան և տարածման հետ միասին:

«Կանաչ լվացման» ենթատեքստ

Գործնականում այս ռազմավարությունը բնութագրվում է ընդգծված հակադրության առկայությամբ որոշ գովազդատուների գովազդային հաղորդագրություններից բխող և դրանց հետևում գտնվող իրականության միջև: Շատ դեպքերում ասվածի և արվածի միջև այս անհամաձայնությունը սովորաբար այնքան զգալի է, որ կարող ենք հասկանալ, որ դա երկու անգամ «լվանալու» գործընթաց է: Առաջին հերթին, կորպորատիվ իմիջի «լվացումը», քանի որ գործարար վարքագիծը, որը գնում է կարիքներին, շահերին և սոցիալական մտահոգություններին հակառակ ուղղությամբ, կդատապարտվի որպես քիչ շահեկան կամ ոչ մի օգուտ: Երկրորդ ՝ սպառողների խղճի «լվացում», քանի որ դրանք կարող են համոզվել գովազդով, որ որոշակի ապրանքատեսակների սպառումը ներկայացնում է շրջակա միջավայրին հարգող եղանակով գործելու հնարավորություն:

Ի վերջո, այս դինամիկան կարծես թե պտուտակի հերթական շրջադարձն է, կորպորացիաների պատկերի հերթական մուտացիան `իրենց գովազդային դիսկուրսի միջոցով հասնելու համար, որ շուկաների արժեքները, մտահոգությունները, հետաքրքրությունները կամ աճող նկրտումները կարող են վերածվել բիզնեսի նոր հնարավորությունների, հիմնականում ավելի շահավետ , գովազդատուների համար:

Այն հատվածները, որոնք «լվանում» են

Ակնհայտ է, որ այս ռազմավարությունը շատ ավելի ցայտուն է տնտեսության որոշակի հատվածներում: Որ մեկը? Հենց այն ոլորտներում և ընկերություններում, որոնք պետք է թաքցնեն, քողարկեն կամ մեծացնեն բնապահպանական որոշակի վարքագիծ: Մասնավորապես, մենք կկենտրոնանանք այն երկու դեպքերի վրա, որոնք, ըստ մեզ, առավել խորհրդանշական են. Ավտոմոբիլային արդյունաբերություն և էներգետիկ հատված: Եվ որոշ կոնկրետ մարտավարություններում ՝ տեղեկատվության կեղծում և թաքցնում և արտադրանքով օժտված առավելություններով, ներուժով և էկոլոգիական արժեքներով:

Եկեք նայենք մի քանի ընթացիկ օրինակների: 2008 թվականին մեքենա շուկայահանելու համար, տարի, երբ նույնիսկ Al Gore- ն ու Tony Blair- ը մասնակցում են կլիմայի փոփոխության դեմ պայքարի մասին լուրերը տարածելուն, գովազդը պետք է կանաչ կոչեր անի `համոզիչ արդյունավետություն ապահովելու համար: Այս իմաստով, որոշ մեքենաներ կարող են գովազդվել որպես «... էներգիա և էկոլոգիա ...», իսկ մյուսը ՝ որպես ամբողջություն, «... բնական հեղափոխություն ...»: Այս օրինակները կարող են օգնել մեզ հասկանալ «լվացման» ամենալարված մարտավարություններից մեկը. Արտադրանքը օժտել ​​բնապահպանական արժեքներով, այս դեպքում `անկախ դրանց առկայությունից:

Նմանապես, մենք կարողացանք դիտել այս նույն հատվածի այլ օրինակներ, որոնք մեզ հնարավորության դեպքում ավելի նշանակալի են թվում: Մասնավորապես. «... մենք չենք խնդրում ձեզ լրացուցիչ ջանք գործադրել շրջակա միջավայրը հոգալու համար: Այս անգամ ձեր մեքենան թող դա անի ...»: Կամ գովազդեք տրանսպորտային միջոցը որպես «... էկոլոգիա բոլորի համար հնարավորության սահմաններում ...»: Ի՞նչ տեսակի հաղորդագրություն է փոխանցվում այս գովազդներում: Հենց հանդիսատեսը ստանում է այն, որ նրանք պարտավոր չեն մեկ սովորություն փոխել իրենց սովորություններն ու սպառողական վարքագիծը, որպեսզի ստանձնեն իրենց բնապահպանական պատասխանատվության բաժինը, այլ միայն գնեն գովազդվող ապրանքը: Այլ կերպ ասած, նպաստում է շարունակել անել ավելին, ինչ որ բան փոխելու միջոց, պարզապես փոխելով սպառողական օբյեկտի խորհրդանշական ընկալումը, որը գովազդվում է որպես «ավելի հարգալից, քան երբևէ», «մաքուր» կամ «պատասխանատու արտադրանք»:

Մի պահ մի կողմ թողնելով գովազդային միրաժները, մենք կենտրոնանալու ենք ներկայիս մասնավոր շարժունակության մոդելի, մասնավորապես `անձնական տրանսպորտային միջոցների օգտագործման տեսակի հետևանքների վրա: Ներկայումս շուկաներում առկա յուրաքանչյուր մեքենա աղտոտում է, չնայած «էկոլոգիական մեքենաների» գոյությունն ավելի ու ավելի է հզորանում գովազդային հաղորդակցման ասպարեզում: Արդյունաբերությունն ինքնին անվանում է մեքենաներ, որոնց արտանետումները ցածր են առավելագույն սահմանից, որը կսահմանվի ապագա եվրոպական կանոնակարգերով այս կապակցությամբ [1]: Յուրաքանչյուր մեքենա արտանետում և աղտոտում է ՝ անկախ այն բանից, թե արդյոք դրա արտանետումները ցածր են այս սահմանից կամ վեր, և թե ինչ է պնդում դրա գովազդային դիսկուրսը: Այս պահին մենք պետք է հիշենք նաև օգտագործվող էներգիայի տեսակը. Նավթավերամշակման գործարանները համաշխարհային տնտեսության այն գործողություններից են, որոնք առաջացնում են առավելագույն շրջակա միջավայրի աղտոտում: Նմանապես, յուրաքանչյուր ուղևորի համար յուրաքանչյուր մասնավոր տրանսպորտային միջոցների արտանետումներն ավելի բարձր են, քան հասարակական տրանսպորտում: Հետևաբար, այս տիպի հաղորդագրությունները, բացի այն, որ թաքցնում են այն, ինչ կա ապրանքների և արտադրողների հետեւում, կարող են նաև մեծ խառնաշփոթ առաջացնել հանրային կարծիքի մեջ: Ներկայումս «էկոլոգիական մեքենայի» մասին խոսելը հայեցակարգային անհամապատասխանություն է ՝ միմյանց հակասող երկու տերմին ՝ օքսիմորոն:


Մյուս հատվածը, որը մենք կցանկանայինք ընդգծել, էներգիայի ոլորտն է, որը գովազդային դիսկուրսից ներկայացնում է ավելի կանաչ, ավելի մաքուր և ավելի հարգալից: Այս ոլորտի գովազդատուների շրջանում, կարծես, «կանաչ լվացումը» արձագանքում է նույն բիզնեսի կարիքներին, չնայած դա անելու մարտավարությունը տարբեր է: Ամենատարածվածը, ի լրումն հասարակության կարծիքը տեղեկատվության թաքցնելուց և նրա էներգիայի էկոլոգիական ինքնավավերագրումից [2], գովազդն է «մաքուր» չափի մեծ չափը, որն իրականում վաճառված էներգիան ունի: Օրինակ, իսպանական ծագմամբ մի բազմազգ, որը արտադրում է իր քամու կամ մինի-հիդրոէներգիայի մի փոքր ավելի քան 10 տոկոսը, սպառողին հարցնում է. «... գնա կանաչ էներգիայի ...», մինչդեռ նրա արտադրած էներգիայի գրեթե 90 տոկոսը գալիս է էլեկտրաէներգիայի միջոցով: ատոմային, ջերմային և խոշոր հիդրոէլեկտրակայաններ: Ընկերությունները պարտավոր չեն սպառողներին տեղեկացնել իրենց առաջացրած էներգիայի ծագման մասին, կանաչ ծածկագրով գովազդը հասկացվում է նաև որպես կրկնակի «լվացման» մեկ այլ ձև:

Վերջերս էներգետիկայի ոլորտի երկու այլ բազմազգ ընկերություններ համադրելի փաստարկներով գովազդային արշավներ են սկսել: Առաջինը մամուլի հաղորդագրության մեջ ասում է, որ իր քարոզարշավը փոխանցում է «նոր փիլիսոփայություն, որը գերազանցում է զուտ էկոլոգիականը` ավելի բարձր արժեք հասնելու համար `սոցիալական»: Եվ նրա կարգախոսը հաստատում է, որ ընկերությունը հետևում է արտադրողական մոդելի «ձեր երեխաների երեխաների համար»: Երկրորդին աջակցում է էլ ավելի սրամիտ ուղերձը. «Ինչպե՞ս կարող ենք չկարողանալ պաշտպանել մեզ համար ամենակարևորը: Եկեք հորինենք ապագան»: Երկու օրինակներն էլ համընկնում են կայունությունը որպես իրենց ապրանքանիշերի արժեք օգտագործելու հարցում: Այն, ինչ մենք հասկանում ենք որպես գովազդային հերթական անհեթեթություն, քանի որ պնդում են, որ այս գովազդատուների համար ամենից շատ կարևոր է շրջակա միջավայրի կայունությունը, որը նրանք իրենք են շարունակում ստուգել վերջին տասնամյակների ընթացքում օգտագործված իրենց պրակտիկայով:

Բարելավել պատկերը ՝ առանց արտադրական օրինաչափությունները փոխելու

Կայուն զարգացման մոդելի շարժման հնարավորությունը պետք է անպայման կապված լինի սպառման մոդելների և արտադրական օրինաչափությունների վերափոխման հետ: Չնայած այս պարագայում կայունությունից ավելին մենք խոսեցինք կոսմետիկայի մասին, կանաչ դիմահարդարում, որը հասարակության հետ կապերի և բիզնեսի հաղորդակցության մասնագետները փորձում են հիմնել լսարանի ընկալման վրա: Այս պահին ռիսկային չի թվում ասել, որ այս հատվածների ընկերություններն իրականում պատրաստ չեն դադարեցնել սպառողական արժեքների պարտադրումը և իջեցնել աճը որպես մոդելը պահպանելու միջոց:

Բնապահպանության դեգրադացիայի համար պատասխանատու բազմազգ ընկերությունները վաղուց հայտնաբերել են, որ «կանաչ լվացումը» կարող է բարելավել դրանց արդյունքը և սոցիալական հավանությունը: Այդ պատճառով նրանք օգտագործում են բնապահպանական դիսկուրսը `շրջակա միջավայրի վերաբերյալ մտահոգություն հայտնելու համար և փորձում դաշինքների և համագործակցության շրջանակներ ստեղծել սոցիալական կազմակերպությունների հետ: Մի հասարակության մեջ, որտեղ տեսականորեն մտահոգվում են բնապահպանական խնդիրներով, գովազդի այս տեսակը իդեալական ալիբի է զանգվածային սպառողին համոզելու համար, որ հնարավոր է նպաստել շրջակա միջավայրի ճգնաժամի զսպմանը ՝ ավելի շատ սպառելով և առանց նրանց սովորությունները փոխելու անհրաժեշտության:

Այս հոդվածը փորձել է բացահայտել այս պատկերի ռազմավարությունը, որից որոշ ընկերություններ, որոնց արտադրական գործընթացները կամ սպառողական օբյեկտները առաջացնում են շրջակա միջավայրի վնաս, իրենց գովազդային ուղեցույցների միջոցով փորձում են հաղորդել ոչ պակաս, քան հակառակը: Եվ այսպիսով ձեռք բերեք դրական սոցիալական տեսանելիության տարածքներ և ավելի հեշտությամբ համոզեք մարդկանց գնել իրենց արտադրանքը: Պատահական չէ, որ գովազդի այս տեսակը կենտրոնացած է որոշ արտադրական ոլորտներում. հենց այն հատվածներում, որոնք առաջացնում են ավելի շատ շրջակա միջավայրի վատթարացում: Այսպիսով, այս գովազդատուները հետապնդում են առևտրի նպատակ և շահույթ ստանալու շրջակա միջավայրի ճգնաժամի վերաբերյալ սոցիալական մտահոգությունից, որին նրանք նպաստում են ամեն օր:

Մեր վերլուծած հատվածներում «շուկայի էկոլոգիան» գոյություն ունի միայն նրանց գովազդային ուղեցույցներում և լոգոյի և վաճառքի կետերի կանաչ գույնի մեջ: Այս պահին մենք ինքներս մեզ հարցնում ենք. Բավարա՞ր են Ընդհանուր գովազդի մասին օրենքը և առկա գովազդի ինքնակարգավորման ծածկագրերը: Այս տեսակի հարցերը չկարգավորելը նշանակու՞մ է բոլոր դեպքերում գովազդատուների a priori էթիկայի տված վերաբերմունք: Այս հարցում հասարակական մարմինների միջամտությունն աներևակայելի է: Թե՞ դա կլինի նաև անտեսանելի ձեռքը, որը կարգավորում է այս անհամաձայնությունը:

Ռոդրիգո Ֆերնանդես Միրանդա գործողության մեջ է մադրիդյան սպառողների բնապահպանական հանձնաժողովի մի մասը: Հրապարակված է Pueblos Magazine- ում:

Նշումներ

[1] Այս կանոնակարգը ոչ միայն ուժի մեջ չէ, այլև դրա կիրառումը հետաձգվել է ՝ նախնական սահմանված ժամկետների հետ կապված:

[2] Մասնավորապես, մենք վերաբերում ենք RECS (վերականգնվող էներգիայի հավաստագրման համակարգ) պիտակով շուկայահանվող էներգետիկային, որը միջազգային ասոցիացիայի կողմից տրված սերտիֆիկատ է, որի հիմնադիրներն են աշխարհի առաջատար էլեկտրական ընկերություններ:


Տեսանյութ: ԹՈւՄԱՆՅԱՆ ՇԱՈւՐՄԱ. TUMANYAN SHAURMA (Սեպտեմբեր 2021).